Hegemoni (2)

Salah satu contoh hegemoni paling jelas, sekaligus paling jarang disadari, adalah pemahaman bahwa wanita cantik itu (dalam konteks Indonesia) adalah berkulit putih. Banyak wanita, dari remaja hingga ibu-ibu, begitu berhasrat agar kulitnya putih. Paling tidak, sedikit lebih terang. Paling tidak putih wajahnya kalau memang tidak bisa sekujur badan.

Maka, beragam produk yang membantu agar wajah dan tubuh lebih putih pun laku keras. Dari produk impor hingga produk bikinan tetangga sendiri. Dari yang harganya jutaan, sampai produk berharga murah dan bisa diutang. Dari yang jelas nomor BPOM-nya hingga yang kita percayai begitu saja. Pokoknya bisa lebih putihlah.

Nah, siapa yang diuntungkan?

Pembuat produk, tentunya. Selama wanita Indonesia masih ingin putih, produk-produk itu akan tetap laku. Keuntungan tetap mengalir pada produsennya.

Media massa, tempat produk-produk itu diiklankan, tentu juga menangguk keuntungan.

Para artis, seleb, dan endorser (yang putih dari lahir, bukan karena pakai produk) juga sangat diuntungkan. Mereka di-hire mulai jadi bintang iklan, endorser, hingga brand ambassador.

Lantas, siapa yang buntung? Ya para wanita (sekarang termasuk pula pria) yang begitu terobsesi menjadi putih, lupa bahwa emak-bapaknya sawo matang atau bahkan biji kopi sangrai. Juga para pasangan yang dimintai dana untuk membeli produk-produk pemutih ini 😁. Yang buntung adalah kita yang ketika kulitnya agak gelapan sedikit udah langsung sedih, cemas, bingung dan minder.

Inilah hegemoni. Pihak yang kuat akan selalu mendengung-dengungkan cantik itu putih. Dengan cara itulah mereka mendapat dan memelihara keuntungannya.

Promosi dan kampanye serupa dilakukan di belahan dunia yang lain. di negara-negara yang mayoritas penduduknya berkulit putih, misalnya, warganya dibombardir dengan pemahaman bahwa kulit putih itu buruk. Puti itu pucat. Putih itu tidak menarik dan tidak sehat. Kulit sehat itu yang tan, yang gelap. Maka produk-produk tanning pun mendapatkan pasar yang baik di negara-negara ini. Intinya, masyarakat (konsumen, pasar) dibuat tidak puas dengan kondisi mereka, karena dengan cara itulah mereka bisa lebih mudah mempromosikan produknya. 

Demikian pula dengan cantik itu langsing. Demikian pula dengan gagah itu ya yang six pack dan berotot. Masih ingat iklan ini, kan?

Keyakinan ini membuat para pria mengeluarkan lebih banyak dana buat nge-gym, makan oat yang lebih mahal dari nasi, minum susu yang meningkatkan massa otot, menjalani diet keto dan lainnya. Bisa jadi, mereka yang bangga dan mensosialisasikan "buncit is the new sexy" sedang melawan hegemoni ini. Mereka yang komennya fokus ngomongin saya dan bagian akhir tulisan ini, bisa jadi masih terhegemoni 😂😂😂

sumber ilustrasi: http://kaltim.tribunnews.com/2018/04/24/bahan-alami-di-dapur-ini-bisa-bikin-kulit-putih-dalam-semalam; https://my.carousell.com/p/produk-pemutih-181966180/?hl=en; http://krimpemutihbaru.blogspot.com/2014/04/tje-fuk.html; https://www.sk-ii.com.my/en/product.aspx?name=whitening-source-clear-lotion&from=whitening